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Storytelling, la fabbrica delle storie

Data: 20 feb 2015

di Lauro Mattalucci

Dopo una introduzione in cui l'autore spiega, adottando subito una prospettiva multidisciplinare, quali sono le molteplici declinazioni dello storytelling (l'arte di raccontare storie), il testo si sviluppa - adottando un linguaggio agile ed accattivante, e fornendo una grande quantità di esempi - in sette capitoli di cui i primi quattro riguardano il mondo delle aziende, mentre nei capitoli successivi il discorso si estende alla politica, alla propaganda bellica, e alle prassi in uso in taluni media.
Vecchia quanto l'umanità, l'arte di raccontare storie, lungi dal rimanere confinata nella narrazione popolare e nella pratica letteraria (specie rivolta all'infanzia), ha assunto infatti, soprattutto a partire dagli anni '90 (in quello che alcuni sociologi hanno chiamato il narrative turn) una crescente rilevanza nei discorsi pubblici e nelle pratiche volte ad ottenere consenso, espandendosi in una sorta di universo narrativo che interessa una molteplicità di campi: l'esercizio della leadership nelle aziende, l'informazione economica e politica, le competizioni elettorali.
Lo stile del testo,veloce, ironico e dissacrante, dà l'impressione che l'autore adotti esso stesso la tendenza narrativa di cui tratta: si potrebbe dire che il risultato è un brillante racconto sullo storytelling. Tale impostazione argomentativa ha attirato sul libro - forse non senza ragione - alcune critiche. Leggiamo in una delle recensioni: «Il merito di Salmon è testimoniare che siamo sommersi da narrazioni: alcune buone, molte assolutamente deteriori. Il suo demerito è l'aver scritto un libro privo di un autentico nodo strutturale (più "googlement" che vera ricerca scientifica), per cui l'argomentazione cede di continuo il passo all'esempio» 1

Non v'è dubbio tuttavia che il libro si lascia leggere con notevole interesse (toccando, anche se a volo d'uccello, storie di caso, opere letterarie e film illustrando aspetti del suo discorso che ciascuno può proporsi di meglio conoscere) e non c'è dubbio che abbia suscitato sui media un vivace dibattito riguardo i nuovi modi in cui si sviluppa il discorso politico ed i conseguenti pericoli per la democrazia. Sull'onda di tale dibattito C. Salmon ha successivamente scritto un nuovo libro, La cérémonie cannibale, de la performance politique (2013), - pubblicato in Italia, sempre da Fazi Editore, con il titolo La politica nell'era dello storytelling - nel quale sostiene che nel contesto attuale, in cui il tempo lungo delle deliberazioni democratiche ha lasciato il posto al real time dei media, l'uomo di Stato si presenta ormai come un personaggio delle serie TV sottomesso all'obbligo della performance.
Senza avventurarci in queste tesi inquietanti riguardanti il mondo della politica, si può qui limitare l'attenzione ai primi capitoli del testo, per analizzare quali contributi esso offre per un discorso sullo storytelling nel mondo delle organizzazioni.

Il termine "storytelling" (utilizzato in Italia senza traduzione) è entrato da tempo - come si è già avuto modo di dire in un precedente articolo 2 - negli studi sulle forme di comunicazione, sui linguaggi, sulle culture delle organizzazioni, e conseguentemente sulle forme di costruzione di identità individuali e collettive.
Secondo K. E. Weick lo storytelling nelle organizzazioni rappresenta il modo che i diversi attori sociali hanno a loro disposizione per costruire retrospettivamente la propria verità, utile a supportare la spiegazione e la convalida delle ragioni delle proprie decisioni e dei propri comportamenti. In tal modo lo storytelling si collega ai processi di sensemaking intesi come insiemi di pratiche chevedono impegnate dai vari attori sociali nel dare un senso agli accadimenti organizzativi 3
Visto in questa prospettiva di sensemaking, lo storytelling - inteso come capacità di narrare una storia condivisa facendo ricorso ad un linguaggio capace di catturare attenzione e suscitare emozioni (facendo magari uso anche di strumenti digitali) - trova modalità positive di utilizzo in numerose pratiche gestionali: nella diffusione di una nuova vision o di una nuova mission aziendale, nel project management, nella diffusione delle best practices, nei progetti formativi ed altro ancora. Vale per lo storytelling quello che, più in generale, può dirsi per la retorica: può essere impiegata, come dicevano gli antichi, per docere, movere e delectare; ma può servire anche, come sostenevano i sofisti, per ingannare e far passare una qualsiasi tesi. L'idea che il testo di Salmon finisce per diffondere è che lo storytelling, per l'uso che ne viene fatto, sia prevalentemente falsante, manipolatorio e demagogico. Non è un caso che l'opera di Weick (che tratta dell'argomento con un respiro più ampio) non trovi nel testo se non una unica e marginale citazione.

Ma pur nella parzialità del punto di vista proposto al lettore, il testo serve a smascherare le insidie che si nascondono nell'utilizzo che viene proposto in troppo disinvolte pratiche di management, anche valendosi della autorevolezza che circonda i guru della consulenza (A tali pratiche è quasi interamente dedicato il cap. 2). Lo smascheramento non riguarda solo le modalità di  costruzione delle mode manageriali - come già Eric Abrahamson aveva fatto 4 - ma la pretesa costruzione di una sorta di statuto scientifico per lo storytellig, fondato su studi di linguistica, retorica, grammatica testuale, narratologia che spiegherebbe la capacità di tale strumento di costruire, nella direzione desiderata dal committente,  la realtà culturale di una organizzazione. Salmon parla  a questo riguardo di "aziende recitanti". Partendo dalla constatazione di come la cultura di una organizzazione sia fatta di miti, leggende, rituali e cerimonie, si ritiene che tutti questi ingredienti siano manipolabili con gli strumenti dello storytelling in modo da incidere sulla percezione che i vari stakeholder hanno della organizzazione stessa e sui comportamenti che derivano da tale percezione. A partire da tale visione delle cose, si capisce come possano essere labili i confini tra le prassi dei guru della consulenza organizzativa e quelle degli spin doctor in campo politico, basate come sono entrambe sul disaccoppiamento tra uso del potere ed esercizio della responsabilità.

2 Vedasi sul portale Marcoaurelio l'articolo "Il digital storytelling ed il suo impiego in campo formativo"

3 Weick, K. E. (1997), Senso e significato nell’organizazione. Milano, Raffaello Cortina Editore

4 Abrahamson E. (1996), “Management Fashion”, in Academy of Management Review, 16, pp. 254-285.


Autore: Christian Salmon

Editore: Fazi Editore, Roma, 2008

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